ステルスマーケティング(ステマ)の規制について(その2)
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<ポイント>
◆事業者の表示であることが記載されていない表示は規制されうる
◆事業者の表示であることが不明瞭な方法で記載されている表示は規制されうる
◆「不明瞭な方法」とは何か把握しておく必要がある

2023年10月1日から、いわゆるステルスマーケティング(ステマ)が規制されます。前回に引き続き、この規制について解説します。

重要な点のみ再度記載すると、ステルスマーケティング、すなわち、
「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」
が禁止されます。
そして、このような表示に該当するかどうかは、次の2つの要件をいずれも満たすかどうかで判断されます。
(1)事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、
(2)一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの

前回は要件(1)について、実務上重要と思われる、判断の難しい類型を取り上げて解説しました。今回は、要件(2)について取り上げます。

要件(2)を満たす表示は大きく2つの分類に分けられます。
1つは事業者の表示であることが記載されていない表示で、もう1つは事業者の表示であることが不明瞭な方法で記載されている表示です。前者については、「事業者の表示であることの記載」を忘れないよう気を付けるだけでよいので、解説は割愛します。一方、後者については、どのような方法が「不明瞭な方法」に該当するのか、把握しておく必要があります。消費者庁の運用基準がこの「不明瞭な方法」の例を列挙していますので、実務上気を付けるべき例をピックアップして紹介します。意図せず「不明瞭な方法」を用いないよう、注意することが必要です。

・文章の冒頭に「広告」と記載しているにもかかわらず、文中に「これは第三者として感想を記載しています。」と事業者の表示であるかどうかが分かりにくい表示をする場合。あるいは、文章の冒頭に「これは第三者としての感想を記載しています。」と記載しているにもかかわらず、文中に「広告」と記載し、事業者の表示であるかどうかが分かりにくい表示をする場合。
・動画において事業者の表示である旨の表示を行う際に、一般消費者が認識できないほど短い時間において当該事業者の表示であることを示す場合(長時間の動画においては、例えば、冒頭以外(動画の中間、末尾)にのみ同表示をするなど、一般消費者が認識しにくい箇所のみに表示を行う場合も含む。)。
・事業者の表示であることを一般消費者が視認しにくい表示の末尾の位置に表示
する場合。
・事業者の表示である旨を周囲の文字と比較して小さく表示した結果、一般消費
者が認識しにくい表示となった場合。
・事業者の表示である旨を、文章で表示しているものの、一般消費者が認識しにくいような表示(例えば、長文による表示、周囲の文字の大きさよりも小さい表示、他の文字より薄い色を使用した結果、一般消費者が認識しにくい表示)となる場合。
・事業者の表示であることを他の情報に紛れ込ませる場合(例えば、SNSの投稿において、大量のハッシュタグ(SNSにおいて特定の話題を示すための記号をいう。「#」が用いられる。)を付した文章の記載の中に当該事業者の表示である旨の表示を埋もれさせる場合)。